Johanna Lamberg ja Essi Silvonen
Osa liikuntaliiketoiminta-alan yrityksistä on menestyksekkäästi integroinut vastuullisuuden osaksi strategiaansa. Yleinen käsitys alan asiantuntijoiden keskuudessa on kuitenkin, että yritysten kiinnostus ja ymmärrys vastuullisesta liiketoiminnasta ei vielä ole riittävän kehittynyt edistämään koko alan vastuullisuutta. STYLE haastatteli 25 suomalaista liikuntaliiketoiminta-alan yritystä ja tunnisti kaksi keskeistä estettä vastuullisen liiketoiminnan kehittämiselle.
Tiedon, osaamisen ja ymmärryksen puute hidastaa vastuullisuuskehitystä
Syyt tiedollisiin puutteisiin voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen. Ensimmäinen syy on, että yrityksissä ei ymmärretä vastuullista liiketoimintaa, mikä johtuu monesti vastuullisuuskäsitteen laajuudesta ja monimerkityksellisyydestä. Vastuullisuuden mahdollisuuksien näkeminen ja liiketoiminnalle omaleimaisen ja aidon lähestymistavan kehittäminen jää tekemättä yleisluontoisten ja liian laajojen tavoitevaatimusten paineessa. Tämä johtaa monesti toiseen tunnistettuun syyhyn, jossa vastuullisuus koetaan vaikeaksi sisällyttää liiketoimintaan. Yritykset tarvitsevatkin kannustusta ja tukea aloittaa vastuullisuuden lisääminen liiketoimintaansa pienistä teoista. Aluksi voi riittää, että yritykset miettivät mitkä vastuullisuusteemat ovat keskeisiä heidän liiketoiminnassaan ja keskittyvät niihin. Näin vastuullisuutta kehitetään osaksi strategiaa askel kerrallaan.
Kolmas tunnistettu syy on, että liiketoiminnan vastuullisuudesta ei välitetä. Arvostuksen puutetta selittää muun muassa se, että vaikka vastuullisuus on nuoremmille sukupolville tärkeä tekijä, vanhemmat sukupolvet ovat kasvaneet ja kouluttautuneet aikana, jolloin vastuullisuus ei ole ollut keskiössä. Toisaalta kiinnostukseen vaikuttaa myös toinen vastuullisen liikuntaliiketoiminnan kehittymiseen liittyvä este: omistajien ja rahoittajien liiketoiminnan tuottavuudelle asettamat tuottovaatimukset.
Omistajien tuotto-odotukset ovat vastuullisuuden kehittämistä tärkeämpiä
Sidosryhmien vaatimukset ovat keskeinen yritysten vastuullisuutta lisäävä tekijä. Tällä hetkellä painetta ei kuitenkaan koeta riittävän suureksi ja yritykset mieluummin varmistuvat vastuullisuutta lisäävien toimintojen tuottavuudesta ennen niiden tekemistä. Lyhyen aikavälin tuotto-odotukset ovat hidaste vastuullisuutta edistäville sijoituksille, vaikka olisikin tiedossa, että vastuullisuuden arvostaminen asiakkaiden keskuudessa on kasvussa. Yrityksen omistajilla on merkittävä rooli päätettäessä siitä, keskittyykö yritys lyhyen aikavälin tuottojen maksimointiin, vai sijoittaako se vastuullisuuden edistämiseen pidemmän aikavälin toiminnan ja sidosryhmiensä hyväksi.
Toinen keskeinen rooli on liiketoiminnan rahoittajilla: kun sijoittajat asettavat vastuullisuuskysymykset keskiöön ja vaativat tuottojen lisäksi vastuullisia tuloksia, mahdollistuu myös yrityksille vastuullisen liiketoiminnan laajempien mahdollisuuksien tarkastelu.
Huomionarvoista on, että monet yritykset näkevät vastuullisuuden osana markkinointiviestintää ja brändinrakennusta sen sijaan, että se otettaisiin toimintastrategian keskiöön. Tämä johtaa paradoksaalisesti siihen, että yrityksen pinnallinen tapa käsitellä vastuullisuutta nousee myös keskeiseksi esteeksi sen oman vastuullisuuden kehittämisessä. Kun yritys ymmärtää roolinsa vastuullisuuden rakentajana ja perustaa liiketoimintansa vastuullisuuden ja sidosryhmiensä hyvinvoinnin edistämiselle, se rakentaa sekä omaa vastuullista brändiään, että edistää koko liikuntaliiketoiminta-alan vastuullista toimintaa.
Johanna Lamberg ja Essi Silvonen
Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto
Blogikirjoitus perustuu opinnäytetyöhön: Lamberg, Johanna (2021) Business Creation for Active Lifestyles in the Finnish Sport-Based Companies: Enabling a Sustainability Transformation Through Ecosystem Thinking. Turku School of Economics, University of Turku.
Lue myös Johanna Lambergin ja Ira Ahokkaan blogi: ”Arkiliikkumisen liiketoiminnalla liikkumattomuutta vastaan”
Kuvituskuva: iStockphoto.com