Johanna Lamberg ja Ira Ahokas
Liikkumattomuus on suuri yhteiskunnallinen ongelma, joka rapauttaa kestävää kehitystä niin Suomessa kuin globaalisti. Miten yritykset voisivat olla mukana kehittämässä ratkaisuja liikunnallisen elämäntavan edistämiseksi? STYLE tunnisti neljä arkiliikkumisen edistämisen teemaa, joissa on suuri liiketoimintapotentiaali suomalaisille liikuntaliiketoiminta-alan yrityksille.
Arkiliikkumisen vähäisyys lisää sairauksia ja kannustaa ihmisiä ympäristölle haitalliseen käyttäytymiseen, kuten autoiluun. Siksi liikkumattomuuden voidaan ajatella olevan sosiaalinen, taloudellinen ja ympäristöllinen uhka kestävälle kehitykselle. Aiemmin arkiliikuntaa on edistetty Suomessa paljolti kuntien sekä urheiluseurojen toimesta, eikä liikuntaliiketoiminnasta kumpuavaa potentiaalia ole juuri huomioitu arkiliikkumisen edistämisessä.
Millainen rooli yrityksillä voisi olla arkiliikkumisen edistämisessä ja missä piilee arkiliikkumisen liiketoimintapotentiaali? Tätä selvitettiin haastattelemalla 25 suomalaista liikuntaliiketoiminta-alan yritystä. Tulokset paljastivat, että erityisesti seuraavia neljää teemaa edistämällä yritykset voisivat ponnistaa arkiliikkumisen edistäjiksi.
1. Yksilöityä hyvinvointia kuluttajille ja työyhteisöille
Räätälöityjä hyvinvointipaketteja voidaan tarjota suoraan asiakkaille tai niitä on mahdollista myydä yrityksille henkilöstön hyvinvointipaketeiksi. Esim. asiakkaan arkiliikkumisen mittaus voisi tukea hyvinvoinnin coachausta. Hyvinvointipaketit voisivat sisältää myös erilaisia taloudellisia kannustimia ja muita insentiivejä fyysisen aktiivisuuden lisäämiseksi. Esim. terveysalan yritykset, vakuutus- ja energiayhtiöt sekä kuluttajabrändit voisivat tarjota tällaisia kannustimia. Erilaisia fyysisen aktiivisuuden edistämisen työhyvinvointipalveluja voitaisiin puolestaan tarjota työpaikoilla mahdollisimman yksilöllisesti, esim. työntekijöille, joilla on heikentynyt työkyky.
2. Elämysten kautta kohti aktiivista elämäntapaa
Ohjelma- ja elämyspalvelut liikuttavat. Aktiivisuuttamme edistävät erilaiset kulttuuria ja liikkumista yhdistävät kaupunkiseikkailut, joissa kulttuurikokemus koetaan kulkemalla valittu reitti vaikkapa kävellen tai pyöräillen. Luontomatkailun avulla voitaisiin lisätä ihmisten vapaa-ajan aktiivisuutta kehittämällä luontoon kytkeytyviä seikkailupalveluja ja opastusta. Myös erilaiset vuokraukseen ja joustavaan jäsenyyteen liittyvät palvelut tukevat liikunnallista elämäntapaa, sillä ne tyypillisesti alentavat kuluttajien kynnystä kokeilla erilaisia urheilulajeja. Näin kuluttajalla olisi mahdollisuus löytää itselleen uusi laji ilman taloudellista painetta.
3. Leikkisyyttä kaupunkitilaan
Kaupunkisuunnittelun avulla elinympäristömme voi tukea aktiivista elämäntapaa. Luodaan tiloja, jotka motivoivat ihmisiä spontaaniin liikkumiseen. Tätä voitaisiin edistää erityisesti suunnittelemalla kaupunkipuistot visuaalisesti houkutteleviksi kaupunkitiloiksi, sekä rakentamalla niihin eri sukupolvia yhdistäviä ja aktiivisuuteen kannustavia leikkipaikkoja ulkoliikuntalaitteineen. Myös muu kaupunkitila on mahdollista suunnitella siten, että se kannustaa liikkumiseen. Esimerkiksi kävelykaduille, ostoskeskuksiin ja toimistotiloihin voitaisiin suunnitella erilaisia liikkumiseen aktivoivia elementtejä.
4. Annetaan älypuhelimien liikuttaa
Pelillisyys liittyy merkittävästi aktiivisuuden edistämiseen. Nintendo Wiin tai Pokémon Gon kaltaisten pelien lisäksi sitä voitaisiin hyödyntää myös erilaisissa aktiivisuuteen kannustavissa pelimäisissä sovelluksissa, joissa käyttäjä seuraa omia tietojaan, kerää pisteitä ja ansaitsee palkkioita. Jo edellä mainitut kaupunkiseikkailut sovelluksineen perustuvat pelillisyyteen, ja kaupunkisuunnittelun avulla voidaan pelillisyydellä luoda kaupunkitilaan leikkisiä ja stimuloivia ratkaisuja lisäämään spontaania liikkumista. Lisäksi esimerkiksi suunnistuksen taikka geokätköilyn vetovoimaa voitaisiin lisätä pelillisyyden avulla.
Tulokset osoittavat, että arkiliikkumisessa on merkittävää liiketoiminnan kasvupotentiaalia. Työ- ja elinkeinoministeriön (2014) määrittämä liikuntaliiketoiminta-alan ekosysteemi näyttäytyy erilaisena tulevaisuudessa, mikäli hankkeessa tunnistamiimme liiketoimintamahdollisuuksiin tartutaan ja niitä ryhdytään edistämään.
Johanna Lamberg ja Ira Ahokas
Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto
Blogikirjoitus perustuu opinnäytetyöhön: Lamberg, Johanna (2021) Business Creation for Active Lifestyles in the Finnish Sport-Based Companies : Enabling a Sustainability Transformation Through Ecosystem Thinking. Master’s Thesis in Futures Studies. Turku School of Economics, University of Turku. 89 p.
Kirjallisuus
Työ- ja elinkeinoministeriö (2014) Liikuntaliiketoiminnan ekosysteemin muutokset. TEM raportteja 20/2014.
Lue myös Johanna Lambergin ja Essi Silvosen blogi: ”Vastuullinen liikuntaliiketoiminta vaatii omistajien ja rahoittajien vahvan tuen”
Kuvituskuva: iStockphoto